曾锡文的BLOG

    轻扬去屑洗发水高调上市了。

    中国快速消费品市场是全球最活跃，也是竞争最激烈的。每年无数品牌高调上市，也有无数品牌黯然离开。来来往往成王败寇，一个品牌出现，有什么稀奇的！

    但这次不一样！

    就像京戏中大将出马前的各种铺垫，这次市场上闹翻了天。三月份刚有春意，还不是洗发水的旺销季节，忽然全国电视上，满眼全是去屑洗发水的广告，当然主角还是宝洁的海飞丝。其它本地洗发水也不甘落后，眼花缭乱，一夜之间，中国人的头皮全有屑了。商场里也是大肆促销，买一送一，挥泪甩卖，这些厂家忽然慷慨大方起来。

    正纳闷间，只见婀娜身影靓丽面容的小S，一袭黑衣英姿飒爽在电视里出现了。随之就是满街轻扬的黑色广告画、电视上的轮番轰炸、商场里的成排货架堆放，让人不由得一惊，然后恍然大悟，原来，那些其它相关品牌的骚动，全是因为这位主角。

    高调亮相后就是横扫市场，只见它抢货架占柜面、到处是这个小S喋喋不休或深情注视。而老牌霸主海飞丝也是奇招频出不甘人下。看到海飞丝这架势，内行人马上知道了，除了他的死对头联合利华，宝洁才不会这般兴师动众呢。

    快速消费品这行当看起来技术含量不高，其实最考人的真本事了。首先是产品种类多、品牌多，又是消费者每天要用的，每个消费者都有自己的一套想法做法，要通过营销做到准确定位、吸引眼球、打动人心并建立产品忠诚度，谈何容易！更重要的是这个行业开放度高。从改革开放以来，快速消费品行业就开放了，加上本来行业门槛就不高，因此在国有集体企业之外，大量的民营企业首先冲入的就是这一行业。快速消费品又是按人头和收入水平消费的，作为世界第一的人口大国和GDP增长最快的国家，所有这一领域中的大型跨国公司谁也不敢忽视中国，从上个世纪八十年代下旬开始，各大跨国公司都纷纷抢滩中国。到如今，快速消费品行业早已是群雄纷起，只杀的天昏地暗。

    中国快速消费品的市场理念追赶国际潮流的速度也是前所未有的。也就是十多年以前，我们的产品电视广告还是由一个穿着不合身西装的企业老总以极快的语速宣读着企业地址、电话号码、老总姓名、部优省优、质量上乘、云云云云。现在只要打开电视机，那些可媲美大片的广告片或飘逸柔美、或潇洒冷艳、或妙趣横生，明星大腕接踵而出，樱桃小口中一句：“我喜欢….”，赚取消费者多少银两。这些市场营销理念的引入，还是起源于跨国公司。特别是这一对老冤家：宝洁和联合利华。

    宝洁和联合利华，这两个全球行业中数一数二的竞争对手，在国外是死对头，到中国也是捉对厮杀。由于都有雄厚的财力、技术、品牌和人才基础，打起来难分胜负、煞是好看，有时候一方看似占了上风，稍不留神，另一方又会绝处逢生，杀个回马枪。高手过招，刀光闪闪剑气纵横，但奇怪的是，几番拼杀下来，这两个冤家倒都没什么，旁边参战观战者却纷纷倒地。我看，这次轻扬和海飞丝的性命相搏，最后收到的大概也是这个效果。

    在这个行业中，这种情况并不鲜见。饮料中可口和百事、乳制品中伊利和蒙牛，他们的竞争都有同样的效果。记得当年中国饮料行业还是国有品牌（号称“八朵金花”）的一统天下，可口可乐和百事可乐进来后，这一对仇人打得不亦乐乎，不仅在市场上针锋相对，作你死我活状，还连篇累牍的在报纸上打嘴仗，历数自己的光荣史对方的失败史。而我们的八朵金花则笑吟吟坐山观虎斗，只盼他们两败俱伤自行消亡。没想到两乐的竞争秀提升了各自的品牌知名度，打动和吸引了消费者，等这“八朵金花”回过味来，市场已是这两个表演者的了。没多久，那八朵金花全部凋谢，碳酸饮料市场则被两个可乐完全垄断。过去我在轻工业部工作时，还专门研究过这一现象。当时真有些怀疑这是大公司之间的合谋。

    到联合利华工作多年后再回头看看这个行业、这些案例，这才明白其中没有阴谋。跨国公司不是浪得虚名，多年来技术、产品、资金的积累，使他们能立于强者之林。但最重要的则是跨国公司把品牌和人力资源当成最重要的资产苦心经营，工厂买买卖卖、老外来来往往，但品牌和人才却是日复一日年复一年的投资建立发展壮大，没有一天松懈。为了做好百年老店，跨国公司在中国招揽、培养和保持了一批优秀人才，这些人才传承跨国公司所积累的经验，并不断地在根据中国的特点从实践中推陈出新，从而保持着竞争优势。品牌也是这样，跨国公司并不把品牌宣传成本作为费用，而是作为投资。他们很少为了短期的利润而减少对品牌的投资，始终在消费者和市场调查的基础上不断地提升品牌知名度和忠诚度。

    身处当今中国市场群雄纷起逐鹿中原之际，正如东汉末年，要有实力，也要有大谋略，这个谋略就是长远发展方向，实力就是技术、品牌加人才。资金虽然重要，但也要按谋略，用在这三条上才有效，君不见，很多国内快速消费品企业在A股上市后，反而乱了方寸，有钱就到处发展，过几年，其主业逐步衰败，自己只是不断地进行资本运作，倒变成什么房地产公司了。

    商场如战场，品牌如大将。乱世英雄纷起，谁能笑到最后？当年辛弃疾在镇江怀古，登楼望长江东去，感慨万千，写下了名词 《南乡子，登京口北固亭有怀》 ，词曰：“何处望神州？满眼风光北固楼。千古兴亡多少事？悠悠，不尽长江滚滚流。   年少万兜鏊，坐断东南战未休。天下英雄谁敌手？曹刘，生子当如孙仲谋”。其人已逝千年，此词犹在耳!

这些天娃哈哈宗老先生与达能闹的不亦乐乎，你来我往攻防有序。仔细看看，其间的花活儿不胜枚数。庆后同志大声疾呼捍卫民族品牌，看起来虽然有点儿老套，但还是有效，至少在舆论上占得了先机。而且又有员工请愿，又有小地方的一些政府部门声援，弄得达能不知所措。

达能也是活该！自作孽，不可活。你跑马占地也就算了，干嘛搞得东一摊子西一摊子的。自己管的做不好，做得好的，自己又都管不了或懒得管。实指望人家中方合 作者乖乖地帮你挣钱，但做买卖各有各的利益，一旦双方利益不同闹翻了，哪个你都收拾不了。幸好中国经过了20多年的改革开放，对市场经济的规矩了解了，不然，这一关还真过不去。

我们看热闹的招谁惹谁了？一到这会儿，总要把联合利华扯出来，好像那些国内品牌的消亡是我们的阴谋。这些年，谈这些，我嘴皮都快磨破了，但人们不信。好在事实胜于雄辩，到现在，看看行业现状，不都一目了然了吗。

首先，民族品牌这个提法到底有什么意义我是怀疑。中国经济发展靠企业，企业发展靠品牌，说得是不错。但企业对社会对国家的贡献主要是税收、就业、科技发展 和满足人民需求。你的品牌做的好不好，决定我们大伙儿买不买，事关你自己的生存，与我们老百姓何干？娃哈哈做得不错，我们就捧场。但你宗老先 生赚了钱，品牌价值几个亿，还不是留下来给自家人，也没听说要捐给中华民族，我们又何苦义愤填膺呢？品牌说到底也是一个商品，买来卖去不稀奇。君不见当年 日本人有钱时，什么纽约的洛克菲勒大厦、好莱坞的哥伦比亚电影公司，全入了日本人之手，也没见美国佬捶胸顿足。现在，我们看美国大片时何曾想过这是日本索 尼公司出品呢？光说是民族品牌有什么稀奇，只有把本地品牌变成国际大品牌才有点意思。而且自己没有也可以买嘛，以后等我们有钱了，也买几个大品牌玩玩。

再者，一个品牌混得下去，卖什么卖？还不是数着票子笑得眼眯眯。您听说过茅台酒五粮液中华烟青岛啤酒在找老外控股吗？关键要自己经营的好，否则，不用别人“雪藏”你，你自己就没影儿了。1992年， 我还在轻工业部管外资。当年联合利华的和路雪要进中国，首选北京。当时我就建议与北京“北冰洋”品牌合资，（从小就吃北冰洋，特别是当时的双棒冰棍，留下 多少童年回忆啊。那感情，深了去了）可惜那时的中方企业负责人死活不同意，牛，说是要进北京可以，只能用北冰洋一个品牌，不同意高端用和路雪，中低端用北 冰洋。结果和路雪只好在北京开发区另起炉灶，一年工夫，经营的风生水起，妇孺皆知，而北冰洋却日益萧条，没两年，这个称霸北京几十年的品牌就销声匿迹了。 听说后来这个品牌在与百事可乐合资时想送给对方而不得，只好给了个体户。反正刚才在写这篇文章时我上百度和goolge分别搜索了一把，只有一些回忆和怀念北冰洋冰激凌的文章，谁又为这个品牌的消失负责任呢？

有一个说法，跨国公司收购中国品牌是为了雪藏，占领市场。这个说法流传很广，但是，好像用这个方法占领市场成本太高，没听说哪个公司真用这个策略呢。跨国 公司还真有点像我们过去的国企，条条块块管理。想搞些收购的资金不知要写多少报告，通过多少审批。你想想，如果某公司的中国分支往总部打个报告要钱买品 牌，上亿资金，目的只是“买进来弄死它，然后占领它的市场”。要知道，品牌收购价格一般是品牌市场销售额的1-3倍， 总部也不傻，谁不知道不同的品牌之间市场是不能自行转让的啊，即使自己有一个相似定位的品牌也不是那么容易，弄死自己买来的品牌的结果往往就是其它竞争者 得利。那么，总部肯批给你钱去折腾吗？他们一定说，你们有钱去做自己品牌好了。确实有些品牌买了后没有经营好，最近两年大家讲的较多的是“小护士”。但做 不好小护士损失最大的还是欧莱雅，笑得合不上嘴的倒是丁家宜隆力奇这样的竞争者，虽然现在欧莱雅又推出近似定位的新品牌，但能承接多少小护士的市场呢？

行内人都知道，几年前我跟上海牙膏厂当时的总经理侯少雄先生有过一场争论。惊天动地的，在中央电视台白岩松主持的时空连线节目中播出，整整40分钟。焦点就是联合利华是不是在意“中华牙膏”品牌，会不会只是为自己的“洁诺”品牌开路，然后“雪藏”中华牙膏。侯先 生对中华品牌满心热爱，其生怕这个品牌受损失之心令人感动。但并不能因此得出结论说我们就是狼子野心，灭我中华品牌之心不死。我的论点其实很简单，品牌就 是品牌，没有那么多政治内涵。能被消费者喜爱的品牌为什么要消灭呢？我们又不傻。就算俺们是老地主，能干活的长工谁不爱？何况双方订有合同，权责利都在这 儿写着呢，按合同走，看我们的表现就行了，有什么好争的！时隔数年，现在再看牙膏行业，一切都清楚了。这几年，国外的牙膏大品牌包括佳洁士、高露洁全部冲 进中国，原来独霸一方的各地方品牌包括蓝天六必治、冷酸灵、两面针等不是被迫出售，就是奄奄一息。只有中华牙膏不但没有丢失市场，还在不断更新中越战越 强，进入市场领导品牌之列，而联合利华自己的洁诺品牌并没有来取代中华牙膏的地位，而只作为市场的补充出现。这些，根本不用看什么AC尼尔森的市场数据，只要进一趟超市，往货架上扫一眼就一目了然了。

回顾这些，只是想强调一个观点：不要把品牌泛政治化。品牌也就是商品的一部分，也要遵循市场规律。在全球化的大潮下，只作为民族品牌是没有前途的。本地品 牌应该把自己作为国际品牌来发展来运作，就像“联想”正在做的那样。英雄不问出处嘛。中国是少数在全球化过程中得益的发展中国家，完全有条件持宽容态度， 放眼未来，坚持改革开放，抓住这个机遇，使自己迅速发展起来。

以此观点再回头看看娃哈哈事件，是不是真有点不合时宜了吧？

2007-05-05

昨儿个Emile在MSN上给我来了个命题作文，说是要写“绅士”。好奇怪的命题啊！弄得我几乎一夜觉都没睡踏实。

中 国人特喜欢来一些概念。过去吃不饱饭，每天苦哈哈饿得口水横流时不算，自打改革开放肚里有些食儿了，立马就要讲阶层分高下，生怕别人不把自己当个人物。刚 开始先是“万元户”，在八十年代初期，最牛的一帮。当时一个大学毕业生也就每月挣个三十八元，万元的概念有点不可想象，你可以想象当时成为万元户的那副得 意嘴脸，手提砖头一样的大哥大，眼戴带标签的蛤蟆镜，一付黑手党老大的样子。但没多久，“万元户”就成为没什么文化、钻改革开放空子的不法之徒的代名词而 销声匿迹了。后来就来了“小资”，布尔乔亚，多优雅的阶层！有幸成为小资者都恨不得超凡脱俗，喝咖啡听西洋音乐跳交际舞，视普罗大众如粪土。可惜好景不 长，中国这地头儿，是个人就要赶潮流。小资阶层很快人满为患，变成社会精英们不齿的劳苦大众一部分了。记得网上有过这样的谩骂：“你说我是小资？你才是小 资！你爸爸妈妈兄弟姐妹一家子都是小资！”眼瞅着这个地儿不能呆了，那，我们这些社会贤达总要有个去处啊！所以，女孩子去当“波西米亚”BOBO族，男人则来当“绅士”。

什么是“绅士“？这个词听着怪怪的。乍听到脑海里浮出的总是外国人的形象：往上卷的胡须，穿着打黑领结的燕尾服，跳宫廷舞打台球。。。，咱们中国有绅士吗？即使有，被我们洋为中用搞成什么样了呢？

圣 经上说：“已有的事，后必再有；已行的事，后必再行；日光之下，并无新事。”说得倒也不错，但是，咱们中国人的同化和异化能力，举世无双。同样的事，一进 这块地头，马上就不一样了。中国向外人的学习，总是说‘中学为体西学用’，换句话也就是说老子只换皮不换芯。看看人家日本，学东西倒彻底，很神圣的样子。 唐朝时从中土淘换到的那点儿服饰，到现在还一成不变奉若珍宝，叫什么‘和服’，而我们自己的服装早就与时俱进了，连影子都看不出了。老实说，汉民族没什么 特点，除了文字外，服饰、习俗、建筑、舞蹈、音乐等统统没有特点，东抄一些西学一些，而且老是求新求变，咱们的唐韵失传了，幸好云南纳西族还保存了一点 儿。祖宗留下些老房子，咱还天天琢磨着推倒重来，建些罗马广场什么的。中国人的变，倒更象生物学上的‘拟态’，也就是象变色龙和一些昆虫吧，模仿周围环 境，退可防天敌侵扰，进可以偷袭掠食，但本质并没大变化。没有特点就是特点，就象武功，咱们已经‘以无招胜有招了’。咱可以兼收并蓄，世界大同，反正咱人 多，谁也同化不过我们。开个玩笑（看官们千万别当真，别骂我卖国主义，求您了），日本当时打败了是他们的福气，如果真呆在中国大陆，大和民族也就悬了。看 看当时的满人，刚入关时，‘留头不留发，留发不留头’，何等的痛快淋漓啊。但文化这事儿不是剃个头发能改变的，几百年过去，这个民族几乎连文字都消亡了。 再往回看，女真人哪儿去了？匈奴人哪儿去了？统统淹没在中华民族的汪洋大海中了。

回到“绅士”在 中国，最有名的就是台球，有名的绅士运动。在国外是那些有闲之士消磨时间用的。打的时候要穿正装戴领结，温文尔雅不慌不忙。传进中国来后的形象各位也都看 到了，两周前我在安徽省黄山市屯溪镇看到一个典型的场景：一伙人在街边摆了台子，正光着脊梁叼着烟打台球，吵吵嚷嚷的，一点绅士的影子都找不到了。交际舞 也差不多，这是欧洲宫廷舞演变来的，够高档吧？我在上海城上班时，早上老能看到一群老头老太太就在百盛门口跳交际舞，旁边摆个录音机，穿的千奇百怪的，有 的就是一身运动衫，还有的就是老头儿汗衫，但一个个都挺陶醉的。提这个并不是说有什么不好，只不过是说明咱们同胞的同化和异化能力，是不是挺骄傲的？可 是，回头一想，那我们的绅士阶层哪儿去了？

写到这会儿，不由得气不打一处来。这个Emile，平白里想出个什么绅士的圈套让我钻，这是哪儿对哪儿啊？上Blogbus一看，原来是别克君越提倡的 “新绅士运动”，心中一松，笑容浮现在脸上。原来此“绅士”非彼绅士。都是同行，彼此彼此。做品牌，品牌定位和目标定位最主要。20多万的豪车，总要找些 人来买。君越提速性能比不上宝来，凶横样子比不上本田，秀丽又比不上标致，但线条流畅价格适中性能平衡，它自称是绅士,显得别人不就是小屁孩儿、土匪和娘 娘腔了。既然称作绅士，就可以定自己的目标购买者为三十至五十岁，生活平衡做人圆滑不图冒进，长相也对得起观众的成年男性。大力提倡新绅士，大家伙儿一自 我定位，趋之若鹜，则天下英雄尽入我毂中了。

好棋好棋，妙着妙招！但是，有钱归有钱，买车归买车，干嘛拿绅士说事儿啊？害得我少睡了一个好觉。

另记：为了骗我写这个文章，Emile告诉我别克大出血有车模赠送。这可真令我浮想联翩，忙不迭地询问细节：芳龄几何？身材可好？合同多久? 赠送期可需提供工资？谁知此车模也非彼车模，我还是空欢喜一场。掷笔于案，叹曰：到头来，食尽飞鸟各投林，落了个白茫茫大地真干净。