曾锡文的BLOG

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    轻扬去屑洗发水高调上市了。

    中国快速消费品市场是全球最活跃，也是竞争最激烈的。每年无数品牌高调上市，也有无数品牌黯然离开。来来往往成王败寇，一个品牌出现，有什么稀奇的！

    但这次不一样！

    就像京戏中大将出马前的各种铺垫，这次市场上闹翻了天。三月份刚有春意，还不是洗发水的旺销季节，忽然全国电视上，满眼全是去屑洗发水的广告，当然主角还是宝洁的海飞丝。其它本地洗发水也不甘落后，眼花缭乱，一夜之间，中国人的头皮全有屑了。商场里也是大肆促销，买一送一，挥泪甩卖，这些厂家忽然慷慨大方起来。

    正纳闷间，只见婀娜身影靓丽面容的小S，一袭黑衣英姿飒爽在电视里出现了。随之就是满街轻扬的黑色广告画、电视上的轮番轰炸、商场里的成排货架堆放，让人不由得一惊，然后恍然大悟，原来，那些其它相关品牌的骚动，全是因为这位主角。

    高调亮相后就是横扫市场，只见它抢货架占柜面、到处是这个小S喋喋不休或深情注视。而老牌霸主海飞丝也是奇招频出不甘人下。看到海飞丝这架势，内行人马上知道了，除了他的死对头联合利华，宝洁才不会这般兴师动众呢。

    快速消费品这行当看起来技术含量不高，其实最考人的真本事了。首先是产品种类多、品牌多，又是消费者每天要用的，每个消费者都有自己的一套想法做法，要通过营销做到准确定位、吸引眼球、打动人心并建立产品忠诚度，谈何容易！更重要的是这个行业开放度高。从改革开放以来，快速消费品行业就开放了，加上本来行业门槛就不高，因此在国有集体企业之外，大量的民营企业首先冲入的就是这一行业。快速消费品又是按人头和收入水平消费的，作为世界第一的人口大国和GDP增长最快的国家，所有这一领域中的大型跨国公司谁也不敢忽视中国，从上个世纪八十年代下旬开始，各大跨国公司都纷纷抢滩中国。到如今，快速消费品行业早已是群雄纷起，只杀的天昏地暗。

    中国快速消费品的市场理念追赶国际潮流的速度也是前所未有的。也就是十多年以前，我们的产品电视广告还是由一个穿着不合身西装的企业老总以极快的语速宣读着企业地址、电话号码、老总姓名、部优省优、质量上乘、云云云云。现在只要打开电视机，那些可媲美大片的广告片或飘逸柔美、或潇洒冷艳、或妙趣横生，明星大腕接踵而出，樱桃小口中一句：“我喜欢….”，赚取消费者多少银两。这些市场营销理念的引入，还是起源于跨国公司。特别是这一对老冤家：宝洁和联合利华。

    宝洁和联合利华，这两个全球行业中数一数二的竞争对手，在国外是死对头，到中国也是捉对厮杀。由于都有雄厚的财力、技术、品牌和人才基础，打起来难分胜负、煞是好看，有时候一方看似占了上风，稍不留神，另一方又会绝处逢生，杀个回马枪。高手过招，刀光闪闪剑气纵横，但奇怪的是，几番拼杀下来，这两个冤家倒都没什么，旁边参战观战者却纷纷倒地。我看，这次轻扬和海飞丝的性命相搏，最后收到的大概也是这个效果。

    在这个行业中，这种情况并不鲜见。饮料中可口和百事、乳制品中伊利和蒙牛，他们的竞争都有同样的效果。记得当年中国饮料行业还是国有品牌（号称“八朵金花”）的一统天下，可口可乐和百事可乐进来后，这一对仇人打得不亦乐乎，不仅在市场上针锋相对，作你死我活状，还连篇累牍的在报纸上打嘴仗，历数自己的光荣史对方的失败史。而我们的八朵金花则笑吟吟坐山观虎斗，只盼他们两败俱伤自行消亡。没想到两乐的竞争秀提升了各自的品牌知名度，打动和吸引了消费者，等这“八朵金花”回过味来，市场已是这两个表演者的了。没多久，那八朵金花全部凋谢，碳酸饮料市场则被两个可乐完全垄断。过去我在轻工业部工作时，还专门研究过这一现象。当时真有些怀疑这是大公司之间的合谋。

    到联合利华工作多年后再回头看看这个行业、这些案例，这才明白其中没有阴谋。跨国公司不是浪得虚名，多年来技术、产品、资金的积累，使他们能立于强者之林。但最重要的则是跨国公司把品牌和人力资源当成最重要的资产苦心经营，工厂买买卖卖、老外来来往往，但品牌和人才却是日复一日年复一年的投资建立发展壮大，没有一天松懈。为了做好百年老店，跨国公司在中国招揽、培养和保持了一批优秀人才，这些人才传承跨国公司所积累的经验，并不断地在根据中国的特点从实践中推陈出新，从而保持着竞争优势。品牌也是这样，跨国公司并不把品牌宣传成本作为费用，而是作为投资。他们很少为了短期的利润而减少对品牌的投资，始终在消费者和市场调查的基础上不断地提升品牌知名度和忠诚度。

    身处当今中国市场群雄纷起逐鹿中原之际，正如东汉末年，要有实力，也要有大谋略，这个谋略就是长远发展方向，实力就是技术、品牌加人才。资金虽然重要，但也要按谋略，用在这三条上才有效，君不见，很多国内快速消费品企业在A股上市后，反而乱了方寸，有钱就到处发展，过几年，其主业逐步衰败，自己只是不断地进行资本运作，倒变成什么房地产公司了。

    商场如战场，品牌如大将。乱世英雄纷起，谁能笑到最后？当年辛弃疾在镇江怀古，登楼望长江东去，感慨万千，写下了名词 《南乡子，登京口北固亭有怀》 ，词曰：“何处望神州？满眼风光北固楼。千古兴亡多少事？悠悠，不尽长江滚滚流。   年少万兜鏊，坐断东南战未休。天下英雄谁敌手？曹刘，生子当如孙仲谋”。其人已逝千年，此词犹在耳!